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2016中国农产品品牌网络声誉研究报告概述
作者:   稿件来源:浙大农业品牌中心 农业品牌研究院   上传日期:2017-05-10 16:11:17   点击:
 

从2016年开始国务院下发文件,明确提出要以品牌作为引领推动供需结构的升级,今年农业部更是把2017年确定为农业品牌推进年,从目前来看农业品牌的意识已经生根发芽,促使很多方面进入到互联网+农业品牌或者说品牌农业+互联网的建设中。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心与阿里研究院联合发布《2016年中国农产品品牌网络声誉研究报告》。

中国农产品品牌,指的是中国大陆境内注册的、以农产品为生产与经营对象的品牌。

品牌声誉,指的是品牌的声望名誉。根据1990年Aaker&Keller、1991年Westbrook&Oliver对品牌声誉的界定可见,品牌声誉来自消费者对某一品牌的感知与评价。品牌声誉对消费者的品牌消费、品牌忠诚度都会带来重要的影响。

本次中国农产品品牌声誉评价的对象是在互联网中进行运营的农产品品牌。因此,本次评价的基础数据将来源于互联网。

农产品品牌的品牌声誉,由品牌知名度、品牌认知度和品牌好感度三个一级指标组成。

品牌知名度反映一个农产品品牌在包括目标消费人群在内的公众当中的知晓程度。该指标是一个品牌进入市场与消费者对接的基础性指标,有了知名度,才有可能达到一定的消费对接与市场占有。

品牌认知度衡量消费者对品牌的内涵、价值、属性等的认识和理解程度。该指标是消费者受到品牌传播或在使用该品牌的产品之后,逐渐形成的对品牌的认识,可体现消费者和品牌之间的深层次认知关系。

品牌好感度衡量消费者与品牌之间的关系及偏好程度。该指标是消费者对产品产生忠诚度的前提。

概要:茶叶、休闲零食类品牌分占区域品牌、企业品牌半壁江山

在“中国农产品区域公用品牌网络声誉50强”中,茶叶类品牌占得近半壁江山,相比其他品类,茶叶类品牌在品牌传播上更为重视,效果也更为明显。

2016年中国农产品区域公用品牌网络声誉前三甲:新疆哈密瓜、云南普洱茶、浙江西湖龙井。

其他前10强是福鼎白茶、中宁枸杞、新会陈皮、奉化水蜜桃、安吉白茶、信阳毛尖、坦洋工夫。

在前10强中,茶叶占据六席。

在“中国农产品企业品牌网络声誉50强”上榜品牌中,休闲零食类品牌占到了30个,可见,在互联网环境下,休闲零食类品牌的传播更为有效,品牌网络声誉普遍较好。

同去年相比,27个品牌为新上榜品牌。

2016年中国农产品企业品牌网络声誉前三甲:三只松鼠、百草味、良品铺子。

Top10中其他七个品牌分别为:六必居、来伊份、棒棒娃、口水娃、洽洽、天喔、楼兰蜜语。

其中9个为休闲食品品牌。

区域公用品牌网络声誉榜

从上榜50个品牌名单地域分布来看,遍布中国24个省市自治区,其中浙江省、福建省、山东省分别以上榜8、5、4个品牌占据前三的位置。

与去年相比,上海、西藏、海南、河北在上榜品牌中有了零的突破。

浙江、江西、贵州、重庆、四川上榜品牌中名额增加了一个。

从上榜50个区域公用品牌的分类来看,茶叶占据22个品牌,也就是说,在所有上榜50个品牌当中茶叶类品牌占据了半壁江山。

上榜的50个农产品区域公用品牌,其网络声誉平均得分为83.80。最高的是哈密瓜,得分为90.49,是本次研究中唯一一个网络声誉得分超过90分的品牌。其次是普洱茶和西湖龙井,得分分别为89.43和86.29。

按照类别划分,果品和茶叶类品牌的平均品牌网络声誉得分在平均水平之上,分别为84.18和83.94。

在品牌网络声誉前十中,茶叶类品牌6个,果品和中药材类品牌各2个。

在品牌知名度前十中,茶叶类品牌6个,果品和其他类品牌各2个。

在品牌认知度前十中,茶叶类品牌5个,果品类2个,其他类品牌3个。

在品牌好感度前十中,茶叶类品牌5个,果品和中药材类2个,蔬菜类品牌1个。

从上述数据可见,品牌知名度和认知度前十位的重合度达到了70%,而获得好感度得分前十的品牌在知名度和认知度上并没有突出的表现。甚至也存在个别品牌,其知名度和认知度均名列前茅,但好感度极低。

这一特殊表现值得我们深思。知名度和认知度对品牌声誉的提升固然是有很大的作用,但好感度是反映消费者对品牌的喜爱程度,是产生消费者忠诚度的一个重要因素,我们在注重传播的时候,更需要注意好感度的维护。

企业品牌网络声誉50强

从上榜50的企业品牌品类分析看,休闲零食类占了30个席位,在互联网的环境下发现休闲零食类的品牌占据大半壁江山,在互联网环境下传播更有效,整体网络声誉是普遍较好。

与去年相比,在50个上榜当中其中有27个都是新上榜的品牌,也就是说在网络时代,不管是品牌的传播上,还是品牌的市场上,其实是暗潮涌动,可以看到农产品网络品牌在网络声誉榜单上整体迭代非常快。

50个上榜的农产品企业品牌网络声誉平均得分是83.53分,位于前三甲分别是三只松鼠、百草味,以及良品铺子。

中国农产品企业品牌网络声誉50强,各品类平均品牌网络声誉得分比较,休闲零食类品牌的平均品牌网络声誉得分为84.05,远超过茶叶、粮油等品类品牌的平均得分。

在品牌网络声誉前十中,休闲零食类品牌9个。

在品牌知名度前十中,休闲零食类品牌9个。

在品牌认知度前十中,休闲零食类品牌9个。

在品牌好感度前十中,茶叶类品牌5个,粮油类1个,休闲零食和其他类品牌各2个。

从上述数据可见,休闲零食类品牌在网络声誉、知名度、认知度前十位品牌中,均占得了9个席位,表现极为突出。

在好感度前十位中,茶叶类品牌顶起半边天,说明,尽管茶叶类品牌在知名度、认知度上稍显不足,但在消费者好评、媒体正面报道等方面占据优势,好感度得分普遍较高。

以上是本次研究中网络声誉50强品牌的数据说明。数据只是表象,我们需要关注的是数据背后所隐藏着的秘密。品牌是信用的标志,品牌经济是信用经济。在互联网时代,人人都是媒体,品牌可以通过互联网得到正面传播,也会因便捷的信息网络而快速扩散负面消息。在这样的背景下,品牌声誉的维护就不只是表面文章。

品牌是一项系统工程,同时也是一项长期工程,要坚持以品牌为纲,纲举目张。以品牌化引领,实现标准化、规模化、组织化、信息化、精致化、产业化、资本化、科技化、市场化、跨界化以及良种化等各个环节。

祝愿中国农产品品牌,通过科学、系统的品牌建设,早日完成蝶变,成为国际强势品牌!



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